5．市場趨勢分析的步驟和方法

　　市場趨勢分析有三個步驟：一是宏觀環(huán)境預(yù)測，二是行業(yè)預(yù)測，三是企業(yè)的銷售預(yù)測。

　　分析市場趨勢的方法主要有五種：購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、時間序列分析法和相關(guān)分析法。

　?。?）購買者意圖調(diào)查法適用于在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查的情形。

　　（2）銷售人員意見綜合法成本比專家意見法要低，準(zhǔn)確性較高，但銷售人員意見法的精確性會受到一些人為因素的干擾或影響。

　?。?）專家意見法具有如下優(yōu)點：準(zhǔn)確度高、有利于避免偏見，但這種方法成本較高，程序繁雜，對操作者和組織者的專業(yè)水平和素質(zhì)能力要求較高。

　?。?）時間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值，有四種具體方法：簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法。

　　1）簡單平均法。在時間序列比較平穩(wěn)，即隨時間變化各期實際銷售量增減變化不大時可以采用，但它既看不出數(shù)據(jù)的離散程度，也不能反映近、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢，因此一般在要求不太高的情況下適用。

　　2）移動平均法。是指引用愈來愈近期的銷售量來不斷修改平均值，使之更能反映銷售量的增減趨勢和接近實際。它是把簡單平均法改為分段平均，即按各期銷售量的時間順序逐點推移，然后根據(jù)最后的移動平均值來預(yù)測未來某一期的銷售量。

　　3）加權(quán)移動平均法。是在計算平均數(shù)時，再考慮每期資料的重要性。是把加權(quán)平均法與移動平均法結(jié)合起來加以運用，既考慮了變量的非線性趨勢，又保留了移動平均法預(yù)測的優(yōu)點，但是，如果所用各期的銷售量比較平均，則不采用加權(quán)平均法效果更好。

　　4）指數(shù)平滑法。是加權(quán)平均法的一種。它不僅考慮了近期數(shù)據(jù)的重要性，同時大大減少了數(shù)據(jù)計算時的存儲量。平滑指數(shù)a是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率，其數(shù)值大小反映了不同時期數(shù)據(jù)在預(yù)測中的作用高低，a越小，則新數(shù)據(jù)在平滑值中所占的比重越低，預(yù)測值愈趨向平滑，反之則新數(shù)據(jù)所起的作用越大。

　　（5）相關(guān)分析法。不僅能對以時間為變量的函數(shù)進(jìn)行定量預(yù)測分析，而且能判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強度，從而做出預(yù)測。這種方法尤其適用于中、長期預(yù)測。相關(guān)分析法有兩種：

　　一是回歸分析法，二是市場因子推演法?；貧w分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即利用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測。市場因子推演法是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。所謂市場因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實際因素。對連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡單。