3.市場Z需求預(yù)測

　　市場需求預(yù)測（針對整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）

　　估算出一個(gè)特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量

　　公式

　　總市場潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價(jià)

　　新建住宅市場需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向

　　【2008年】

　　某城市2008年初家庭總數(shù)為120萬戶，戶均年可支配收入為5萬元，約有15％ 的家庭打算當(dāng)年購房，平均住房需求80㎡／戶，則2008年該市新建商品住房的市場潛量是（ ）萬㎡.
　　A．1260
　　B．1380
　　C．1440
　　D．2100

　　【答案】C
　　【解析】市場潛量即市場需求的上限，即有效市場部分。120*15%*80＝1440萬平方米。

　　4． 市場趨勢分析

　　4.1 市場趨勢分析的三步驟

　　宏觀環(huán)境預(yù)測

　　行業(yè)預(yù)測

　　企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）

　　4.2 市場趨勢分析的方法（五種具體方法）

　　4.2.1 購買者意圖調(diào)查法

　　定義

　　就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法

　　適用范圍

　　購買者人數(shù)較少

　　訪問成本不高

　　購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

　　愿意配合意圖調(diào)查

　　4.2.2 銷售人員意見綜合法

　　定義

　　通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求

　　銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果

　　具體作法

　　請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

　　計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值

　　將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測值

　　適用范圍

　　不能直接調(diào)查購買者

　　直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高

　　缺點(diǎn)

　　預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大

　　解決辦法

　　將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測

　　4.2.3 專家意見法（德爾菲法）

　　專家小組的組成

　　經(jīng)銷商、分銷商

　　市場影響顧問或其它權(quán)威人士

　　人數(shù)

　　一般在20人左右

　　程序

　　調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給專家

　　專家提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員

　　調(diào)查人員將專家第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給專家，以便他比較自己意見與他人的不同再提出第一次修改意見

　　將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，發(fā)給專家做第二次修改

　　最后綜合各專家的意見可得比較可靠的預(yù)測值

　　優(yōu)點(diǎn)

　　能發(fā)揮各專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高

　　采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見

　　有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見

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