5.3 制定宣傳與廣告策略

　　市場(chǎng)宣傳策略

　　確定宣傳目標(biāo)

　　選擇宣傳的信息與工具

　　實(shí)施宣傳方案

　　評(píng)價(jià)宣傳效果

　　廣告策略（5M）

　?、?gòu)V告的目標(biāo)與任務(wù)-mission

　?、诳捎玫馁M(fèi)用－資金money

　?、蹜?yīng)傳送的信息－message

　　④應(yīng)使用的媒體－media

　?、輳V告效果評(píng)價(jià)－measurement

　　第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　【本章歷年考試情況】

　　本章最近幾年考試一般在10分左右

　　2007年 2006年 2005年

　　單項(xiàng)選擇題（個(gè)） 3 4 4

　　多項(xiàng)選擇題（個(gè)） 3 2 2

　　判斷題（個(gè)） 2 2 1

　　分值（分） 11 10 9

　　【本章主要內(nèi)容】

　　1.市場(chǎng)調(diào)查

　　2.市場(chǎng)分析的手段與方法

　　3.目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

　　4.競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　5.市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　6.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

　　1. 市場(chǎng)調(diào)查

　　1.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性

　　1.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

　　1.3 市場(chǎng)調(diào)查的步驟

　　1.4 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估

　　1.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性

　　概念

　　市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程

　　是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段

　　目的

　　為企業(yè)決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制定計(jì)劃提供重要依據(jù)

　　作用

　　確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃

　　制定定價(jià)策略

　　設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案

　　選擇分銷(xiāo)渠道

　　制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化同時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　1.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

　　國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

　　政治法律環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　人口環(huán)境

　　社會(huì)文化環(huán)境

　　技術(shù)發(fā)展調(diào)查（四新研究）

　　市場(chǎng)需求容量調(diào)查

　　國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求動(dòng)向

　　現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)需求量

　　社會(huì)擁有量、庫(kù)存量

　　同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上供應(yīng)量或銷(xiāo)售量，供求平衡狀況

　　本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額

　　本行業(yè)或有關(guān)行業(yè)的投資動(dòng)向

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變對(duì)對(duì)銷(xiāo)售量的影響

　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查

　　消費(fèi)者類別

　　購(gòu)買(mǎi)能力

　　購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

　　競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

　　競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析

　　競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

　　產(chǎn)品調(diào)查

　　價(jià)格調(diào)查

　　分銷(xiāo)渠道調(diào)查

　　促銷(xiāo)策略

　　1.3 市場(chǎng)調(diào)查的步驟

　　確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

　　試探性調(diào)查

　　描述性調(diào)查

　　因果性調(diào)查

　　制定調(diào)查計(jì)劃

　　資料來(lái)源

　　調(diào)查方法

　　調(diào)查手段

　　抽樣方案

　　聯(lián)系方法

　　【歸納總結(jié)】

　　資料來(lái)源 二手資料、一手資料

　　調(diào)查方法 觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)

　　調(diào)查手段 問(wèn)卷、座談

　　抽樣方案 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序

　　聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪

　　收集信息

　　是市場(chǎng)調(diào)查中成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段

　　分析信息

　　從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的信息，可采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型進(jìn)行分析

　　報(bào)告結(jié)果

　　總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果報(bào)告給決策人員

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