早在2004年，一個悄然興起的市場就開始向工程機械行業(yè)傳遞出一些信號。2004年中央政府出臺的一號文件正式把“三農”問題提到國家當前經濟政策的重要位置，2005年的兩會方針，又把加強農村建設的投入列為經濟發(fā)展的重點，農村市場對工程機械行業(yè)仿佛又一次伸出了召喚的手。

　　2006年的中央一號文件是近三年來第三個有關“三農”工作的一號文件，此次文件著重強調了加快建立以工促農、以城代鄉(xiāng)的機制。那么，新農村建設對于工程機械行業(yè)來說究竟意味著什么，是一塊誘人的蛋糕，還是一塊食之無味的雞肋？在建設社會主義新農村的大潮中，工程機械行業(yè)該扮演一個什么樣的角色？

　　農村工程機械市場商機無限

　　今年中央一號文件再次鎖定“三農”，新農村建設由此起步開局。2006年，國家財政支農資金增量要高于上年，國債和預算內資金用于農村建設的比重要高于上年，其中直接用于改善農村生產生活條件的資金要高于上年，并逐步形成新農村建設穩(wěn)定的資金來源。

　　據(jù)統(tǒng)計，2003年，中國外出流動就業(yè)的農村勞動力達到了11390萬人，占農村勞動力總數(shù)的23.3%；同年農業(yè)在GDP中的比重已下降到14.8%，然而農業(yè)從業(yè)人員卻仍占全社會的49.1%，農村勞動生產率低下的局面可窺一斑。隨著農村勞動力的進一步轉移，2005-2020年，農村勞動力將逐步降低到30%，促使土地的經營權將向部分農民集中，土地規(guī)模就會空前的擴大，隨之而來的將是大規(guī)模的農村基本設施建設，這給農村工程機械市場帶來的發(fā)展空間是無法具體估計的。

　　首先農村要進行大范圍的中低產田的改造，改造過程中的挖掘、鏟運、平土等工作需要大量的工程機械。盡管2004年國家糧食產量有了恢復性增長，但是糧食播種面積卻不斷在減少，保障糧食增長的配套農田水利設施老化失修的狀況十分嚴重。為此2004年中央投資136.1億元，重點支持和解決與“三農”問題密切相關的水利工程建設。據(jù)悉，2005年國家將會繼續(xù)增加農村水利基本建設的投資力度，并保持今后每年增長一定額度。這將促生一場農村水利建設的高潮。水利建設要修渠建壩，其中很大一部分工作量是必須由挖井機、挖溝機、挖掘機、推土機、裝載機等各種工程機械設備來完成。

　　另外一個推動農村工程機械市場的因素是公路建設。國家發(fā)展改革委副主任張曉強不久前在全國農村公路工作座談會上透露，對于“十一五”農村公路建設，中央給予高度重視和政策傾斜，準備投入1000億元用于支持和引導交通持續(xù)快速發(fā)展。

　　據(jù)中國公路建設行業(yè)協(xié)會筑養(yǎng)路機分會副理事長施張興介紹，根據(jù)國家《農村公路發(fā)展規(guī)劃》，本世紀前20年，農村公路建設總體目標是：全面完成“通達”、“暢通”公程，具備條件的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村通瀝青（水泥）路，基本形成較高服務水平的農村公路網。農民出行快捷、安全、舒適，適應全面建設小康社會的總體要求。到2020年，總投資在15，000億元左右，即每年1000億元。確實用于工程的費用約占70%，即每年700億元左右。設備購買力，一般為工程投資的7~8%，按7%計算，未來15年內，為農村公路修建需要購買機械設備約600-700億，即每年40-50億左右，這是一個不可忽視的大市場。

　　什么樣的產品適合農村用戶

　　在農村，工程機械主要是用于改土、低產田改造和挖溝等工作的平地機、推土機、裝載機、開溝機等都屬于農田基本建設機械。這些工程機械大致可以分成兩大類。第一類是以拖拉機作為動力，配上各種工程機械機具，用于農田基本建設或者工程建設的工程機械。另一類就是把傳統(tǒng)工程機械進行簡化和小型化。因為工程機械價格遠高于農業(yè)機械，應用于農村市場，農民沒有那么高的購買能力和使用水平，農民希望機械只要具備一些基本的功能就行了，不要求很高的舒適性和技術性。

　　中國工程機械工業(yè)協(xié)會名譽理事長楊紅旗認為，工程機械制造商要進入農村市場也必須有競爭意識，針對市場需求開發(fā)出適銷對路的產品，而不是將現(xiàn)有的產品直接推向農村。比如，價廉物美始終是農產品競爭的一個重要因素，價格的基礎是成本，降低成本才能降低價格。所以，建議工程機械制造商到農村進行實地考察，設計出簡易、實用的產品滿足農村市場需求。

　　業(yè)內資深營銷專家曾祥分析說：與大中型工程機械相比，適合農村使用的小型機械品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，農村市場對這類產品的大量需求是暫時的，隨著農村建設規(guī)模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農村市場的需求，制造商應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發(fā)研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，效益最大化。

　　農村用戶更需要優(yōu)質服務

　　專家指出，配套服務是農村工程機械市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)。與城市市場相比，無論在廣度還是深度上都差很遠，使農民的購買利益基本上沒有保障，而農民又是急需要服務的，不僅需要售后服務，也需要售前服務，服務在工程機械產品開拓農村市場中的作用不可低估�？梢灶A計，成功占領農村市場的企業(yè)將是為農村用戶提供良好服務的企業(yè)。

　　要加強對農民消費觀念的引導，普及基礎的機械科學技術，加強對農民機械使用知識的傳授，為農民的利益提供保障，如“三包”服務、配件供應、技術指導等。由于農村分散廣闊，地域差異性大，交通不便，造成了企業(yè)服務的困難。在利潤空間不斷縮小的前提下去提升服務，對于代理商來說也是個很大的挑戰(zhàn)。

　　專家強調，在農村搞“三包服務”要比城市里復雜，農民是弱勢群體，如果發(fā)生事故法院是要保護他們的。適應農民獨特的服務需求，進而獲得廣大農民的品牌認知和信賴，傳統(tǒng)的工程機械營銷方式如何適應農村市場，這是需要代理商和制造商在實踐中逐漸體悟和學習的。

　　楊紅旗理事長指出，企業(yè)欲占領農村市場，服務必須先行。廠商要去農村給農民示范機械的操作和基本維修。農民為了節(jié)省成本，有一些機械故障要自己排除，所以要用一些實際講解方式來推廣。如果這些工作跟不上，農民不知道這個產品是否好用，是否好修，他怎么敢購買？這方面的推廣工作走在前面是最得益的。

　　曾祥分析認為，多數(shù)工程機械企業(yè)已經習慣于將售后服務外包給經銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。此外，企業(yè)對經銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經銷商的服務管理極少。原因是除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限外，關鍵是企業(yè)在主觀上認為這類產品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識，導致很多品牌的小型工程機械在售后服務方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經銷商更不愿意投入，用戶得到的服務質量可想而知。與拖拉機等農村用戶熟悉的農用機械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機械給農村用戶帶來很多不便。

　　工程機械在農村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械制造商都帶來了難得的機遇，但是由于企業(yè)對農村市場和農村用戶不熟悉，造成了營銷上的困惑和服務上的無奈。因此，深入農村市場，了解農村用戶，就成了每一個欲在農村市場一展身手的工程機械制造商的必修課。

　　作者：陳克然