消費(fèi)者市場(chǎng)上不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”，在購(gòu)買過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)那么千差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。

　　（一）社會(huì)文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買行為。

　　2.社會(huì)因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

　?。ǘ﹤€(gè)人因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　（三）心理因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　1.動(dòng)機(jī)

　　動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

　　2.感覺(jué)

　　是人們通過(guò)各種感觀對(duì)外界刺激形成的反應(yīng)。

　　3.學(xué)習(xí)

　　人們的行為有些是與生俱來(lái)的，但多數(shù)行為，包括購(gòu)買行為是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。

　　4.信念和態(tài)度

　　它們是人們通過(guò)學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對(duì)某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來(lái)的購(gòu)買行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購(gòu)買某些商品。